生活广播 让百姓生活多姿多彩（三）
· 2023-01-11 14:01
摘要：一个广播频率的定位，决定着频率的发展方向，甚至是生死存亡。如何定位，特别是放弃原有轨迹，重新突围，以获新生，考验着频率“经营者”的智慧。在激烈的市场竞争中，与其众人分粥，不如另做蛋糕；寻找“蓝海”，寻找未被发现的金矿和未曾深耕的土地，实现生活类广播频率弱势定位下的强势发展，是生活类广播的生存需要，也是生活类广播的发展策略。从湖北生活广播的探索实践中已见端倪。
2011年5月16日，湖北生活广播全面改版重新定位，从“都市人的生活，有车族的广播”转型为“爱尚生活，爱上966”的时尚健康生活广播。放弃经营多年的具有较强品牌号召力和市场前景的车族生活广播定位，全面调整频率的发展方向，这无疑是一次巨大的挑战和高风险的探索。
从调整改版一个月来的收听排名、听众互动和市场反馈情况来看，湖北生活广播的此次改版已初步得到广大听众、广告客户和各方人士的认可和肯定。根据赛立信媒介研究（SMR）公布的数据，湖北生活广播在湖北省内的收听率由上个月的第四位上升到第三位。从广告经营看，改版以来频率广告大幅提升，实现了经营转轨的“安全着陆”。总结此次改版，对定位相对弱势的生活、都市类广播的长远发展应有借鉴的作用。
美国学者里斯和特劳特在《定位：头脑争夺战》中这样阐释“定位”：“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”而对广播电台来说，频率大的定位在频率诞生之日起就已确定，如交通广播、音乐广播、新闻广播、生活广播等等，而这些先天的定位意味着各个频率所拥有的受众资源、广告客户资源以及行政资源是不同的，而导致频率之间的社会影响力也相差甚远。生活类广播的定位与交通、音乐、新闻广播相比明显不具备先天的定位优势和资源优势。如何摆脱这种先天的不足，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，如何实现生活类广播在弱势定位下强势发展，这是值得深思和探索的问题。
就生活广播自身的定位而言，其特点在于包罗万象、靡有孑遗，这一特点既是生活广播的优势所在，也是生活广播劣势的根源。这也体现出唯物辩证法的对立统一。“优势所在”在于它能囊括所有频率定位的内涵。从某种意义上说，生活类广播能分享其他所有电台频率的定位优势而又有自身不能替代的市场价值。随着时代的进步，“生活”将不断丰富、不断注入新的内涵。与之相应，生活广播潜在的市场之广阔，可以选择的定位方向之多样，都是其他类型的广播所不能比拟的。它可以通过与时俱进的市场研判、灵活机动的实时调整，选择适
合自身发展的定位方向，开拓新的市场空间。但包罗万象也是生活广播“劣势的根源”，因为涵盖广大无指定目标，容易失去特色，迷失定位。因此，克服劣势，准确定位是生活广播工作中的重中之重，也是生活广播的发展大计。
生活广播究竟该如何定位，笔者认为应根据各地广播频率的资源分布、市场特点、竞争态势、人才基础以及上级部门的总体规划综合考虑。但无论是何时、何地、何种资源分布，在选择定位上都应有可遵
1.在听众中找定位：挖掘潜在需求广播的移动、便携及伴随等特性，使有车一族、学生和老年人成为主要收听群体，所以交通、汽车和音乐广播的市场需求旺盛，也被各地电台作为广播的定位首选，而其他收听群体的潜在市场价值却易被忽视。事实上，市场并非如份额图表那般静止的存在，而是一个动态的存在。市场瞬息万变，有能够显示在份额图表上的显性板块，也有不能用数据简单统计的隐形部分。倾听听众的意见，挖掘潜在需求，是生活广播寻找市场定位的方法之一。开掘广播市场潜在的收听人群和市场价值，将市场的外延扩大到通常所划定的疆界之外，在广播媒体潜在的巨大市场中找到定位，可为生活类广播的长远发展另辟蹊径。
湖北生活广播此次改版，在广泛搜集听众意见的基础上，将原有的脱口秀节目《DJ秀》改装打造为家装建材类节目《生活爱精彩·DJ秀家居》，在原有的节目形式和节目风格基本不变的基础上，针对当前日益成为人们生活热点的家居生活，面向广阔的家装市场，更新节目
2.在市场中找定位：搭建到达捷径当今媒体既要追求社会效益也要追求经济效益生活的美好作文。社会效益体现喉舌功能，经济效益则是媒体生存的需要。何种定位能满足广告客户的需求是生活广播寻找定位的又一重要考量标准。人们对生活的基本需求依次是衣食住行、健康生活、快乐生活，从基本的物质生活的满足到对精神生活的追求。在这些需求中进行筛选，找出哪些内容适合生活广播经营，哪些内容具有市场价值，哪些是已经显现的价值，哪些是可开发的潜在的价值。同时还应审时度势，对本地广播媒体已占有的市场做进一步的细分并结合自身所拥有的资源做出判断，选择最适合自身发展的市场定位，根据定位组织节目，搭建承载广告的桥梁，从而搭建通向市场的捷径。
生财理财是当前受众关注的热点问题之一，财经类节目市场价值空间巨大。在这次改版中，湖北生活广播新推出了理财节目《生活爱精彩·财富魔方》，在每天早高峰时段播出，收到了良好的市场反馈，短短一个月，已吸引多家品牌广告客户前来叩门。
3.在竞争中找定位：变劣势为优势就湖北广播市场而言，仅武汉市能收听到的广播就有包括中央电台在内的20个广播频率，这些频率之间无疑存在着激烈的市场竞争。交通、音乐、新闻定位优势明显，这在全国都是普遍现象。若生活广播企图在某些已成熟的或是已占绝对优势的市场中分一杯羹，实在太难了。因此，与其众人分粥，不如另做蛋糕。生活广播要寻找的是一片“蓝海”，寻找那些未被发现的金矿和未曾深耕的土地。从生活广播几乎无限大的涵盖领域中，一定能发现并找到它需要的定位，从而变劣势为优势。
湖北生活广播在改版前的定位是车族生活广播，而武汉地区仅省级交通广播就有两家，以前的湖北车族生活广播已经占有一定的市场份额，这毕竟是一种同质化竞争。根据总台对广播频率的整体规划调整，湖北生活广播主动调整定位，转而走时尚健康生活路线，既避开了与其他频率之间的同质化竞争，又开辟了更广阔的市场空间和生存空间。
4.在整合中找定位：努力成为媒介中的媒介生活广播广阔的内涵和外延更易实现多种资源整合。我们还可以从资源整合中找定位，与其他媒体合作共赢，优势互补，使生活广播的平台成为媒介中的媒介。如生活广播与生活类网站、生活类报刊、生活类电视频道合作，达到资源整合，从而实现定位的效益最大化。
思想是广播的灵魂。湖北生活广播一直努力办有思想的广播。经过长期的市场调查和媒体生态分析，湖北生活广播重新定位，将自身定位于“健康时尚生活”，定位思想诠释为以“爱”为核心的时尚生活、
康生活。“爱”是生活的真谛、精髓，“爱”既体现了生活广播对广大受众的关心、关爱，也体现了生活广播服务百姓生活，努力赢得百姓钟“爱”的追求。频率定位语和宣传语为“爱尚生活，爱上966”不仅体现了频率的办台思想，同时简单易记，琅琅上口，频率品牌形象鲜明。
生活广播立足服务百姓生活，办有功用的广播也是与其他广播差异化竞争的需要。改版后我们推出了四档功用极强的创新节目。《生活爱精彩·DJ秀家居》满足人们的家装房产居家生活；《生活爱精彩·财富魔方》帮助听众巧妙生财理财；《生活爱精彩·田园牧歌》提供致富惠农技术信息；《生活爱健康·养生有道》为听众提供最专业的健康咨询、最可靠的私人医生。在时尚健康生活的定位下，首先是对健康内涵的重新阐释。今天人们所关注的健康，其含义更加广泛，更加深入。“健康”一词的市场需求已从单纯的健康服务转向更高端更复杂的人们的生理和心理的多层次保养和休憩，更倾向于养生的需求。内涵的变化带来市场外延的变化，使健康生活定位指向的受众更广泛也更全面，几乎涵盖了所有年龄段、收入层次、社会角色的男女老幼，堪称大有可为。养生保健、食疗美容、心理疏导都是当代人尤其是都市人提高生活品质的热点诉求。改版后我们推出的《养生有道》对日益关注健康养生的听众来说正是一场“及时雨”。其次是对时尚生活的特色定位的节目展现。时尚生活的表象是趋附社会风潮，紧跟流行
前沿；通过对“时尚生活”的由表及里的透析，更深层次的理解是顺应时代前进的步伐，为普通百姓提供现代生活所需的知识、信息和服务等。我们的多档节目都在不断地用贴近的内容告知听众：湖北生活广播，你的生活助手。
情感是联系听众留住听众的纽带，是生活广播参与竞争的重要法宝。作为“全国民生影响力广播媒体30强”的湖北生活广播，拥有“全国广播电视十佳生活栏目”《江城美食·喜从天降》等一批精品名牌节目，这些节目会不会随着大改版而失去数年辛勤耕耘积累的品牌魅力和影响力？会不会伤害原有听众的收听情感？
这是频率上下最为关注的问题。生活广播一向追求办有情感的广播，我们与听众虽未曾谋面，但我们心中却不能不装着听众，伤害听众等
于自绝后路。生活广播的节目听众参与度极高，在每天与听众的互动中，我们不仅为听众提供了服务，也与听众交流了信息，交流了思想，交流了情感。我们开办的情感类节目《心语倾诉》更是听众的心灵鸡汤，帮助过无数听众解开心结，勇敢地面对生活。情感的纽带锁定了
最牢固的忠实收听人群，这也是一个频率最宝贵的财富。最终穿越异世之精彩人生，我们通过坚持情感理念，创新节目编排，最大程度地保留了原有听众，稳定了生活广播在听众心目中的品牌形象。
根据改版后的定位，湖北生活广播建立了鲜明的频率音频识别系统，对日播节目进行了整体包装改造，并将频率的19档节目分为五大板块，分别冠以“生活爱精彩”“生活爱健康”“生活爱快乐”“生活爱浪漫”“生活爱美味”的名称，五个“爱生活”很好地体现了频率“时
尚健康生活”的定位。据听众和广告客户的反馈，“爱生活”系列名称给大家留下了深刻的印象，受到了广泛的赞许与好评，它赋予节目清新明快的风格，使得频率的品牌形象焕然一新。
湖北生活广播健康、时尚、快乐的标识，犹如一道听觉的冲击波，塑造了区别于其他频率的具有独特风格的频率整体形象精彩生活。在具体操作上，一方面原有单个节目的主体内容、风格特色、精气神都得到了很好的延续和保留，发挥老酒的香醇魅力；另一方面，风格的统一和特色经营，如同给原先散落在酒架上的美酒贴上了统一的品牌标志LOGO，使原有的节目整合生发出集团化优势和体系化价值，这既加深了频率节目在受众心目中的整体印象，也使频率在市场运营中的定位更加明晰醒目。
改版后的湖北生活广播从日常节目到线下活动，始终保持着听众对频率关心的热点热度。日常节目密切关注普通百姓所关心的热点问题，多档节目配套宣传，多种方式激发听众参与。与之呼应的线下活动更是吸引眼球，每周一到两场户外活动，使听众真正感受了“看得见的广播”，也拉近了频率与听众的距离，频率拥有了更多的听众，频率活动现场也成了“粉丝”们的俱乐部。由于频率真正为百姓办了实事，听众能从收听节目中得到实惠，令人感动的事情总是经常发生，掌声与锦旗也经常伴随。这种持续的热点热度，就如一道亮丽的色彩，引人注目。
广播是线性传播方式，信息和内容的传达都是通过线性讲述完成的。与电视、网络等媒体相比，广播的非视觉表现在听觉与视觉冲击的多媒体时代，其传播方式有很大的局限。因此，广播要克服传播方式的局限，增加自身对受众的吸引力，就要最大程度地发挥线性叙述的魅力。最好的方式就是将信息传达情境化，也就是通过讲故事的方式做节目。
湖北生活广播一直重视用讲故事的方式传达节目内容信息，增强节目可听性。要求主持人说新闻而非播新闻，即便是简短的一条资讯，也要尽量加入情境设置。改版之后，频率更要求将讲故事的理念深入贯彻到节目制作中去，形成独特的收听氛围。以故事吸引听众，使节目更加生动有趣，同时也使一些较为专业的内容更加通俗易懂，更贴近群众的生活。如《生活爱精彩·财富魔方》节目是频率经过长期酝酿后，精心策划的一档财经节目。频率已对该节目名称进行商标注册。值得一提的是，为增强财经节目的生动性和趣味性，频率充分运用了“故事化”的叙事手法。主持人播报的财经资讯全部借助现实生活中的真实案例，通过讲述简单生动的故事，使晦涩难懂的保险、金融知识更易于听众理解和接受。这种讲述风格就像一首名曲的调子，一听就知这是湖北生活广播。
营销是频率的生命线，要实现频率的节目营销，首先要有发现节目价值的眼光，也就是我们所办的节目要有足够的延伸空间和较强的广告承载能力。以婚介节目为例：第一，男大当婚，女大当嫁，这是生活的规律，这档节目理应属于生活广播。第二，婚介节目具有极强的广告吸附能力，谈婚论嫁，组建家庭的人需求是最旺盛的。房产、家装建材、家具、旅游、酒店、饮料酒水、婚纱影楼、甚至首饰珠宝等广告都能与节目嫁接。这档节目做得好，能真正做到主持人一字值千金。第三，湖北生活广播的婚介节目采取的是会员制方式，已拥有数千名实名制会员，这也是一笔宝贵的财富。我们常说内容为王，在当今社会仅内容为王还不够，应该再加上渠道为王，即客户终端为王才是真正的“王牌”。由此可见，要抓住营销这个频率的生命线，必须对节目有深度的价值发现。
在节目营销方面，频率务必使生产节目的人非常清楚他们所办的节目是哪些人在收听，他们在为哪些群体服务；经营人员必须清楚所办节目能承载哪些广告，节目怎样与广告嫁接。其次是通过共同努力把节目推向市场，推向广告客户。
以湖北生活广播的《喜从天降》节目营销为例。《喜从天降》是湖北生活广播精心策划制作的一档餐饮节目，整档节目以全新的互动方式，轻松娱乐的节目氛围，搜罗武汉美食，让每一位听众在收听节目过程中自然的接受节目所传递的美食信息。节目设内场和外场两个直
播点，内外联动，收听率一路飙升。开播不久，收听率就于武汉落地的20个广播频率同时段第一名，成为武汉地区广播餐饮类王牌栏目。频率借收听优势，对企业及时推出节目营销，从开播至今，《喜从天降》节目已经与1500多家餐饮企业合作，举办了武汉市首届小龙虾美食节、年饭召集令等活动，吸引了中国移动、中国联通、统一、奥
在激烈的媒体竞争中，活动营销是媒体品牌打造的利器。生活广播在先天不足的情况下参与市场角逐，只能用更多的方法、智慧以勤补拙。湖北生活广播一年要举办数十场活动，大大小小的活动持续保持了听众对生活广播的热度，对提高频率品牌影响力和知名度着实做出了巨大的贡献。
2010年国庆期间，生活广播集全频率之力举办了“魅力湖北·文化之旅——湖北首届966汽车露营音乐节”（以下简称为“966音乐节”）大型活动。活动持续三天两夜，有来自全国各地的万余人参加，参与演出的有许巍、安琥、余思远等25支演出团队，两处能泊车500辆以上的停车场爆满，70块路牌广告大抢眼球，频率为活动专门开设的官方网站热闹非凡，包括央视、人民网在内的各大媒体持续报道，“966音乐节”活动大获成功。频率短时间内在湖北全省乃至全国范围提高了知名度，社会影响力也获得了跨越性的提升。
综上所述，在激烈的市场竞争中，生活广播只要准确定位，把正发展的方向，集聚才智，激发活力，就能同样精彩。从目前来自听众和市场的反馈来看，改版后的湖北生活广播已初步突出重围，获得新生。
这次改版，湖北生活广播在资源有限和定位弱势的不利局面下，从激烈的广播市场竞争中成功突围，所展现出的创新思维、发展理念和生存智慧，给生活类广播的发展，尤其是制定市场突围策略提供了新的借鉴和思考。
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